De autenticidad, copias, complementos y joyería de verdad

De autenticidad, copias, complementos y joyería de verdad

En estos días el caso Tous ha copado páginas y portadas de periódicos, encabezando aperturas de telediarios y sembrando una gran expectativa. La situación ha servido la polémica en bandeja y las redes sociales se han hecho eco de ello. Pero, ¿qué es lo que realmente ha pasado? ¿Se ha estafado o simplemente se estaba vendiendo un producto de coste bajo ‘a precio de oro’?

Para analizar el ‘problema’ de TOUS habría que hacer una retrospectiva veinte años atrás. Y es que por aquel entonces, con la entrada en el nuevo milenio, muchos conceptos comerciales cambiaron. La era digital y la globalización golpearon, como a otros sectores, al mundo de la joyería. Hasta esa fecha las joyerías estaban repletas de joyas de construcción nacional y/o artesanal, principalmente de oro.

Pero la ambición de crecer hizo que muchas empresas optasen por crear una imagen, y a partir de ésta, vender a un público fidelizado. Una vez que la imagen de marca se crea, lo demás viene por añadidura. Se trata en definitiva de crear un producto de tendencia que atraiga clientes. Y este producto ha de ser fabricado con los costes más bajos posible. Esto no es delito, es lo que se le ha ofrecido al mercado, y lo que el mercado quiere: imagen.

La imagen de pertenencia a un colectivo social o a una élite es lo que gran parte del público desea. Por eso delega sus complementos, ropa e imagen a marcas. Éstas, a su vez, aprovechan la situación para vender más. Hasta aquí, todo lógico. Por eso es normal que muchas marcas decidieran cambiar su escala de calidad en otra en favor de la cuenta de resultados: es más fácil obtener beneficios si el margen es alto. Y para tener un margen alto, es necesario que los costes de producción sean bajos. Y así es como han obrado, no sólo TOUS, sino la mayoría de marcas de tendencia. Y esto no es ilegal, es simplemente un modo de vender su producto con un margen de beneficio mayor.

El problema surge, en mi opinión, cuando todo vale. Y en el caso de la joyería, el problema aflora cuando se vende marca en más de un 50%. Es decir, que se vende un producto de tendencia vinculado a una imagen, pero el valor residual es mínimo. La polémica de estos días ha venido cuando saltaron las alarmas porque la citada marca del osito fabricaba sus productos por electroforming. ¿Alguna gran marca de complementos no aligera sus productos para abaratar? Pensar que sólo es Tous es ser algo ingenuo: la mayoría de complementos y relojes chapados que se ofrecen en el mercado deben su color al bombardeo de átomos, por citar un ejemplo de baja calidad común en muchos productos.

Pero no echemos la culpa a Tous. ¿Acaso el bolígrafo que usas cada día no está fabricado en China? ¿El reloj que te regalaron por Navidad y que es de una marca reconocida, está fabricado en Suiza? ¿Quién ha fabricado tus gafas de sol de marca? ¿Son realmente chapadas con micras de grosor o responden a un tratamiento IP de poca duración? ¿la ropa que llevas procede de lana o algodón fabricada en España? ¿De dónde vienen los zapatos de marca que has comprado?

La mayoría de productos de la globalización están producidos donde más económico resulte al fabricante y abaratando cuanto sea posible. Son ratios de rentabilidad industrial. Esto en sí no es delito. Las empresas necesitan ganar para poder sobrevivir. Tal vez sea un problema el ‘vender por vender’ o, visto de otro modo, el ‘comprar sin ética’, vendiéndonos a una marca o sin el más mínimo juicio como consumidores.

La fabricación de complementos aligerados, por electroforming o en materiales sin nobleza sólo es parte de la hoja de ruta que tomó la Joyería. Y es que hace años la joyería se dividió en “complementos” y en “JOYERÍA”. Es decir, que las joyerías tomaron dos caminos: ser una tienda de complementos de marcas sin valor añadido pero con nombre. O ser joyerías de verdad. La mayoría tomaron el primer camino, el más fácil. Nosotros decidimos estar en la joyería de verdad: oro, diamantes y gemas preciosas. Por eso estos días hemos asistido tranquilos al juicio de una marca que, como es sabido, vende una imagen. Pero ojo, también el público es libre de comprarla.

Además, tal como indica el Juez Pedraz no puede haber engaño si las joyas no se han vendido como 100% de tal o cual metal. Y Tous tampoco afirmaba que vendiera la joya como 100% de plata. Aún así, según informa OkDiario, fuentes judiciales advierten que el magistrado no ha realizado las pruebas que solicitaba el ministerio fiscal. Sea como fuere, y termine ésto como termine, lo que queda claro es que el público debe informarse más antes de comprar. El no leer no le exime de responsabilidad. Y el hecho de adorar a una marca no te hace más cool, sino probablemente peor inversor.

Los costes de una política más global van en detrimento de la calidad y en prejuicio del comercio y el fabricante local. Nadie puede esperar, en definitiva, que un abrigo de la marca X tenga mejor calidad que uno confeccionado por un sastre. Ni se puede comprar en una marca de tendencia esperando la calidad de hace 20 años. Es un hecho.

Nosotros, por nuestra parte, seguiremos decantados por la joyería de autor, especializada, exclusiva y de gran nivel de calidad. Creemos que es el único medio para que el esfuerzo económico que hace el cliente pueda merecerle la pena.

Antonio Gutiérrez.